预告片营销:别让忽悠伤了感情
王家卫的预告悠伤新作《一代宗师》、徐克的片营3D武侠《龙门飞甲》、程小东的销别《白蛇传说》,三部备受期待的让忽国产片,赶集似的感情,在同一天发布了各自的预告悠伤最新款预告片。大概片方都请了神算子,片营摇了一通卦签,销别撞上同一黄道吉日。让忽片子还不见踪影,感情预告片已燃起激战票房的预告悠伤硝烟。片方越来越重视预告片,片营也就是销别越来注重视营销,对于发育畸形、让忽有待成长的感情中国影业,这不是什么坏事。 预告片的首要功能是勾起观众的胃口,和他们的消费预算做好约定,到期骗走观众朝九晚五的血汗钱。这是预告片的责任,衡量一个预告片成功与否的唯一标准,就是它的诱惑指数。制作预告片,属于电影营销的范畴,营销属于广告业,预告片即是一部影片的一个广告。预告片制作的出发点,从来不是为了创作一个艺术品。影史上那些堪称艺术品的预告片,跟广告业的广告一样,多是意外产物,超越了影片本身,成为独立的作品。 观众有时会感到上当受骗,因为一些影片远不如它的预告片精彩。而从出发点和理论来看,预告片理应比影片精彩,预告片的长度一般是150秒左右,采撷了影片中的精彩片刻,浓缩的是精华。如果一个预告片中的镜头,全部在影片的终本中出现,这种预告片属于老实型。放几个精彩镜头、罗列主演,大多预告片都这样,至于质量好坏,忽悠效果如何,则在于操刀手的水准。 年初上映的《神奇侠侣》,预告片中的镜头,都没出现在正片中,可谓纯粹的忽悠。鉴于影片本身质量不济和不达预期的票房,它的预告片不会成为值得发扬的经典案例,在观众那里,反而成为批评影片的一个靶子。好莱坞大片的预告片,一般要在影片公映前一年公布,这意味着那些大片的拍摄还未完成,负责制作预告片的团队,就得在无米之炊上,完成他们的工作。预告片中的镜头,可能来自其它影像或由他们自己创作。 波兰斯基的《罗丝玛丽的婴儿》预告片,画面是一个婴儿摇篮的剪影,声音是婴儿的哭喊声,接着是广告语:为罗丝玛丽的婴儿祈祷吧。这款著名预告片,没有采用成片的一个镜头,却足够吊人胃口。还有《异形》的预告片,一个外层空间的镜头,出片名,然后是广告语:在太空,没人听到你的惊叫。这两个预告片,都出自一个人,是一个广告公司的策划人。 预告片比正片精彩的既成要求和事实,放在当下的内地产业背景下,可能会形成一个有趣而难堪的怪象。国产片的质量,跟观众不断递进的观影趣味,并不成正比。独立于影片的预告片,如果总是制作得比影片还要好,就会成为影界的一则笑话。影片反映的是内地电影业的状况,预告片反映的是内地广告业的水平。众所周知,这两个产业大可相儒以沫、互相安慰、共同进步,谁稍好点儿,谁笑话谁,也是五十步笑一百步。不妨再恶毒一点,如果预告片太精彩,片方是甲方,掌握着权力,干脆将预告片剪得难看一些,这才和影片门当户对。 说到前面提到的三款预告片,我最喜欢《龙门飞甲》,大漠风沙与唢呐胡琴,加上徐克,武侠的气味呼啸而来。比之同一天好莱坞那边放出的《蝙蝠侠前传3》预告片,我还是更期待徐克的“炒冷饭”。预告片的效果,是由各种不可测的因素和趣味构成的。对于一部电影,它或可起到居功至伟的作用;对于整个产业,它是附着物而已。《变形金刚3》在内地火爆,除却当下白领阶层的童年记忆等因素,“好莱坞出品”才是它的最好预告。 归根到底,预告片只是电影产业中的一个前期产品,宣传发行中的一部分。一支支预告片,仅是产业架构中的细腿,它们无法拖动整个产业的进退。国产片的票房,还须靠自身质量的提高,预告片等忽悠手段,总有山穷水尽时。
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