「新消费观察」股东异动“退群”，茶颜悦色否认IPO，市场份额告急直营模式面临挑战
（图片来源：茶颜悦色官网）
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 周梦婷 北京报道
从湖南长沙起家成为现象级茶饮品牌的挑战茶颜悦色从不缺关注度，近日因多家股东同时退出一事，退群茶饮悦色再次引起了市场关注。新消对此，费观份额茶颜悦色相关工作人员在6月18日回复《华夏时报》记者称，察股“暂时没有接到管理层的相关消息。”
作为首创“国风茶”概念的茶饮品牌，茶颜悦色是不少品牌的启蒙对象，包括大火的霸王茶姬，然而当下无论是门店规模还是品牌声量，茶颜悦色皆无法与霸王茶姬匹敌。而在当下新茶饮既卷规模又卷资本市场的情况下，偏安一隅的茶颜悦色在竞争中显得有些力不从心，其600多家的门店规模在其他新茶饮品牌面前也似乎不值一提。随着行业竞争愈发激烈，茶颜悦色也需要思考下自己的“生存”问题了。
7家股东同时退出
茶颜悦色遭到了股东的“遗弃”。天眼查显示，6月12日，茶颜悦色关联公司湖南茶悦文化产业发展集团有限公司发生工商变更，成都元承创业投资中心（有限合伙）（下称“元承资本”）、南京五源启兴创业投资中心（有限合伙）（下称“五源资本”）、苏州元初投资合伙企业（有限合伙）等7家企业退出了其股东阵营，变更后该公司仅剩长沙菊英良品牌管理有限公司、长沙幽兰管理咨询合伙企业（有限合伙）等4家股东，投资总额也从701万元减少27.7%至506.7万元。
2013年，茶颜悦色成立于长沙。天眼查显示，成立至今，茶颜悦色累计完成4轮融资，首次融资时间为2018年1月，投资方为天图资本，最新融资记录为2021年12月，投资方为五源资本。
对于此次多家股东同时退出，香颂资本董事沈萌对本报记者分析认为，“公司回购这些股东的股份并减资的同时，也没有任何这些入股多年的股东在可能的境外上市主体增资的信息，所以有可能是因为迟迟无法实现上市，触发了当初投资协议中的上市对赌条款，企业不得不回购。”
此前2023年10月、2024年3月，市场曾多次传出茶颜悦色要赴港IPO的消息，此次股东退出事件发生后，也有媒体报道称，茶颜悦色正在搭建VIE架构，包括老股东退出等动作，可能都是为境外上市做准备。对于市场对其IPO的猜测，上述茶颜悦色相关工作人员回复本报记者表示，目前公司没有IPO规划。
被“模仿者”反超
茶颜悦色堪称“国风茶”的鼻祖，产品以“鲜茶底+奶油顶”出圈，其logo是古典仕女图，品牌设计上主打中国风，在国潮兴起的背景下，其门店一度成为游客赴长沙的打卡点，素有“长沙名片”之称。
火爆又富有特色的茶颜悦色也成为其他品牌模仿的对象。最直观的莫过于“茶颜观色”，logo和产品几乎完全复刻茶颜悦色，对此当年的茶颜悦色还会在每张小票上印着，“等我们有钱了就去告他们。”除了茶颜观色，当下大火的霸王茶姬早期也是模仿者之一。初期的霸王茶姬从品牌logo到门店风格，甚至产品名字，都与茶颜悦色较为相似。两者皆主打“国风茶”，产品组合皆为茶+鲜奶组合，产品名字也皆以中国风为特点，logo方面，你是古典仕女图，我就是戏曲花旦图。
餐宝典研究院院长、餐饮分析师汪洪栋也对本报记者表示，霸王茶姬早期发展的时候也是对标茶颜悦色的，他俩无论是品牌形象还是风格设计上都比较相似。
如今，霸王茶姬已成为当下最热火的新茶饮品牌之一。今年5月份，该品牌创始人、CEO张俊杰透露，2023年霸王茶姬GMV（商品销售总额）108亿元，2024年第一季度GMV超58亿元，预计2024年全年GMV将超过200亿元。窄门餐眼显示，截至6月10日，霸王茶姬全国现有门店4537家。
而作为“国风茶”前辈的茶颜悦色，目前更多是蜗居在湖南本地市场。本报记者从茶颜悦色相关工作人员方面了解到，截至6月10日，茶颜悦色全国有600多家门店，分布在湖南（14城均有门店）、湖北武汉、重庆、江苏南京和无锡18个城市。这个数字与窄门餐眼上并不太多差别，据窄门餐眼，其全国现有门店为627家，其中湖南403家，占其总门店的64%。
霸王茶姬的高速发展一定程度上也对茶颜悦色的发展造成了威胁。凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对本报记者分析表示，霸王茶姬的火爆一定程度上抢走了茶颜悦色的群体，但国潮风不是某一两个品牌就可以代表的，它会演变、升级、迭代，所以还是很看后面的创造力和想象力。对于接下来的开店规划，茶颜悦色相关工作人员告诉本报记者，今年还是会稳步开店。
直营阵地能否稳固
当下，茶颜悦色600多家的门店数量在当前新茶饮面临并不具备竞争优势。据窄门餐眼数据，截至6月10日，蜜雪冰城全国现有门店已突破30000家，古茗、茶百道、沪上阿姨分别为9422家、8551家、8400家，全国门店数量达到超过千家的新茶饮品牌达到了23家。
茶颜悦色之所以扩张速度没那么快，与其开店模式分离不开。自成立后，茶颜悦色一直坚持直营，市场还曾多次传出其开放加盟消息，对此当前其官网首页还挂着严正声明，表示不做任何形式的加盟和代理，声明还用红字重点辟谣了相关加盟、招商传闻。这在当前新茶饮加盟趋势的浪潮下，显得有些相悖，毕竟即便是此前一直走直营的奈雪的茶，也耐不住市场的压力在去年7月放开了加盟。
相对加盟模式，直营模式在门店管理、食安控制等方面拥有较强的优势，但缺点就是会限制门店规模发展，进而影响市场。汪洪栋对本报记者分析认为，茶颜悦色一定程度上把其本应该占有的市场份额，拱手让给了霸王茶姬。
众所周知，当前的新茶饮市场竞争已然十分激烈，不仅卷万店规模，还卷起了上市，今年4月23日茶百道成功上市，成为继奈雪的茶后第二家上市的新茶饮品牌，目前蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨也都向港交所提交了招股书。
这对当前影响力有局限性、扩张潜力不足的茶颜悦色而言，显然不是一个好消息。但作为“长沙名片”般的存在，汪洪栋对本报记者分析表示，“茶颜悦色还是有自己的生存底气在的，在近几年新茶饮竞争中，很多小品牌消失了，但茶颜悦色首先与长沙旅游绑定在一起，同时在产品层面也有一定的竞争力，这也保证该品牌不会在竞争中淘汰，只不过每家企业发展理念不一样，有的喜欢扩张占市场，有的喜欢做小而美的公司。”
关于如何应对新茶饮竞争，茶颜悦色相关工作人员对《华夏时报》记者表示，“这两年也是在被动或主动的成长，在不确定中寻找确定。所以现在也是在不断的摸索和尝试中，从我们的经验出发，2024年来，我们打造了茶颜家族这个概念，实现了从茶颜悦色单品牌发展到茶颜家族的全面开花，分别是小神闲茶馆、鸳央咖啡、古德墨柠、昼夜诗酒茶·艺文小酒馆，今年的重点也会放在现有城市门店的运营上。”
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
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